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9个月只卖11万台东风雷诺为啥越卖越差?

作者: admin 来源: 未知 时间: 2019-11-04 阅读:

  “一年扔进去几千万,但来看车的客户却少之又少,销售顾问天天闲的无所事事,我们开一天门,相当于损失好几万,再加上厂家政策不支持,只会一味的压库存,转嫁风险,这日子真的没法过了。”

  一次闲聊中,郑州老总向笔者一股脑儿的吐槽。这家深耕雷诺品牌的汽车集团,一度在河南布局了六家,占据着东风雷诺在河南省内龙头地位。只是,低迷的销量支撑不起一掷千金的投入,六家店中的一家已经换成了别的品牌,而随着东风雷诺销量的持续走低,剩余的几家店也岌岌可危。

  管中窥豹可见一斑,人口过亿的河南市场尚且如此,放眼全国市场,也是大大的一个败字写在脸上。这个在卡洛斯•戈恩看来,要在2022年实现年销量40万辆、专营店达400家的合资车企,正一步步走向被淘汰的边缘。

  淘汰?或许有人会说这个词用的有点重了。实际上,如果你看到东风雷诺最近的销量状态的话,会赞同笔者这个说法。

  据悉,东风雷诺9月份销量仅为606辆,环比下滑了42.3%,同比下滑则达到76.1%。而就1-9月整体销量来看,也仅仅卖出去了11917台,同比下滑73.43%。

  11917台!难以想象,这是一个合资车企花了9个月的时间才完成的整体销量。更值得一提的是,在2019年仅剩下三个月的情况下,业界人士预计,东风雷诺的全年销量或许超不过2万+。在拥有科雷嘉科雷傲、e诺三款车型,以及即将上市一款小型的情况下,东风雷诺依然交出了这样的成绩单,的确是够凄惨。

  据某汽车咨询专家介绍,一家主机厂要想实现温饱,年销10万台是警戒线,超过了才能实现盈利,而一旦低出10万台,就意味着亏损。对于合资品牌来讲,或许年销量10万台都不保险,15万台才是一大关卡。

  看得出来,1-9月份仅卖出去1.1万台的东风雷诺,可能面对一线工人的工资都有点捉襟见肘。众所周知,对于所有的企业来说,健康的资金链是其能够进一步发展的必要条件。但凡其中一项环节出现问题,带来的都是致命性的打击。更为甚至,销量的不景气,带来的是一连串的连锁反应,即没有资金做研发和营销,转而销量变得更差,久而久之,形成恶性循环。

  毋庸置疑,如今的东风雷诺就陷入这样的恶性循环中,且随着时间的发展,这样的势头愈演愈烈。

  之于东风雷诺为何落到如今的田地,实际上,除了市场大环境不景气以及国五、国六切换期这样的客观因素之外,主要原因其实还在东风雷诺自己身上。

  其一、产品节奏跟不上时代的车轮。2015年建成投产的东风雷诺被称为国内最年轻的合资车企,虽然资历年轻,但是其赶上了SUV爆发式增长的黄金期,其推向市场的首款车型就是市占率颇高的科雷嘉。

  事实上,赶上了风口的科雷嘉的确拿出了亮眼的成绩,在它的带动之下,东风雷诺2016年的销量就超过了3万台,2017年更进一步达到了7万+,在业界看来,它是一匹成色十足的黑马,有望复兴法系车的荣光。

  但是,好景不长,随着SUV热度的褪去,仅仅依靠科雷嘉科雷傲两款SUV支撑的东风雷诺展现疲态,2018年销量缩水到5万台左右。随后,即便是推出了e诺这款纯电小型SUV,但是依然难以掩盖其打酱油的角色。而之于即将到来的小型,参考其11-15万元的预售价,以及整个小型SUV惨淡的现实状况来看,大概率时间又将是一款市场惨淡车型。

  也就是说,在这三四年时间里,满打满算,东风雷诺也才推出了四款车型,虽然这在合资品牌中速度不算慢,但是一没有走量的轿车,二面对竞争白热化的车市,东风雷诺遭遇这样的困境也就变得可以理解了。

  其二、品牌和产品竞争力都不强。首先,就品牌层面来说,虽然雷诺有着百年运动基因,在海外尤其是欧洲市场有着扎实的口碑。但是,在国内已经饱和的合资品牌中,雷诺的认知度和知名度甚至还不如一些二线自主品牌。毋庸置疑,对于十分看重品牌的国人来讲,在选车时无疑会把雷诺看做末位选择。

  再来看产品力层面,则一直延续着法系车的特点:桀骜不驯、不针对国人需求做出改变。比如说过分追求设计感,导致内部放置物品的地方偏少,实用性不高;高低配车型配置差别较大,消费者想买到的配置往往只出现在顶配和次顶配车型上;虽然车身长宽高数据不算弱,但是消费者坐进去直摇头等等,拉开了和用户之间的距离。

  相较于上述硬件产品力和品牌层面的槽点,在营销软实力以及内部管理方面,东风雷诺也交出了很多学费。

  首先、东风雷诺营销不精准,花大价钱却难起到效果。作为合资品牌新面孔,为了更快的打入市场,东风雷诺不惜重金的请来一线明星做代言,同时,各种品牌主题活动也是千金一掷,在营销上很舍得花钱,一点也不弱于大众丰田。

  当然,某种程度上,这样的营销也带来了一定的效果,让不少消费者认识到了这样一个讲究运动的百年法系品牌。但是,这样的销量往往一时间很热闹,等过了这个时间就陷入沉寂,没能深入用户的心扉,形成品牌印记。

  用文章开头提到的某老总话说,资源都放在了一些所谓高大上的项目上,想以此带动品牌形象。当然,厂家有这方面的考虑,是其站在制高点考虑的结果,我们肯定支持。然而,再高大上的品牌也得落地,一直飘在空中可不行。对于东风雷诺来讲,除了那些浮华的营销外,基本上就难以见到声音了。试问,在这个酒香都怕巷子深的年代,你不发声,那自然意味着自断手脚。

  其次、就是东风雷诺内部管理层动荡,以及过分压榨经销商了。以最近的魏文清出任有限公司董事、常务副总裁,接替翁运忠来看,当时被不少人视为雷诺在华销量的一次重大机会,伴随着新的营销理念的加入,有望为雷诺的发展注入新的活力。

  但是,东风雷诺明显没有意识到主要病灶所在,只是在一些边缘层面缝缝补补,随后无情的销量就是最好的说明。

  当然,还有经销商憋在心里的怨言。在中国汽车流通协会发布的2018年“汽车经销商库存”调查结果上,东风雷诺高居合资品牌前三,11月份甚至达到了3.6。例如当年9月安徽芜湖的一家一夜之间人去楼空,连维修保养器材和办公用品都没有留下,只留下了不知所措的员工和不知如何面对日后车辆维修、保养等问题的车主。

  随后,虽然从今年二季度起,东风雷诺经销商提车数量不做任何考核,经销商库存系数从3月份最高的2.59下降至6月份的1.3左右,经销商库存重回健康状态。但是,烂摊子已经留了下来,再怎么弥补也难以抚平广大经销商失望的心情以及亏损的金钱。

  【结语】其实,东风雷诺可以放下身段,不要将自己和大众丰田这样的一线合资品牌放一起,而是放低自己的身段,像韩系车一样把价格下调到和自主品牌站在一个起跑线上。与此同时,在国人喜欢的地方多下一些功夫,加快新品的研发速度,再加上和经销商坦诚相待,这样才能早日复苏。

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